Når vi køber ind til aftensmaden, træffer vi beslutninger spontant i butikken ud fra mavefornemmelse. Der kommer tit de samme varer i kurven, som der plejer. Planlægning fylder ikke meget.

Men forbrugernes behov og ønsker ændrer sig. De bliver mere komplekse og differentierede, og der indgår flere og flere immaterielle kriterier i købsbeslutningen.

”Forbrugerne går i højere grad efter produkter, der forstærker deres feel good-fornemmelse, hvor de gør noget godt for sig selv, miljøet eller samfundet ved fx at købe økologiske eller glutenfri produkter. De fysiske produkter bliver i højere grad ledsaget af informationer, der forstærker denne positive fornemmelse. Det er en trend, som vi vil se mere til i fremtiden,” siger professor Klaus G. Grunert.

Han forsker i fødevareforbrug og marketing ved Institut for Virksomhedsledelse på Aarhus Universitet. Her står han i spidsen for MAPP-centret, et af Europas førende forskningscentre inden for forbrugeradfærd og marketing på fødevareområdet.

Flere tager ansvar 

Overordnet udstikker især tre tendenser retningen for fremtidens forbrugeradfærd: Ansvarlighed, autenticitet og bundling (pakkeløsninger, red.). 

At tage ansvar ved hjælp af sunde produkter har været en stor trend i mange år og vil også være det fremover, forudser Klaus G. Grunert. Mad skal ikke bare smage godt. Forbrugerne går mere op i sundhed og efterspørger fødevarer, som bidrager til deres velvære, og der er kommet en større bevidsthed om sammenhængen mellem mad og sundhed. Denne indsigt fører dog ikke altid til handling, for de gode intentioner farer vild i de daglige vaner. Funktionelle fødevarer med fx forhøjet vitaminindhold er eksempelvis fortsat et nichemarked.

Bæredygtighed er også på vej frem. At vælge produkter med god samvittighed – hvor man ikke accepterer børnearbejde og skovrydning, sikrer god dyrevelfærd, undgår brug af pesticider og mindsker forurening – kommer til at spille en fremtrædende rolle.

”Der er ingen tvivl om, at bære­dygtighed er en tendens, der bliver meget synlig i de kommende år. Men det er et komplekst begreb. De fleste forbrugere er tilhængere af bæredygtighed, men de omsætter det ikke nødvendigvis til handling. Der mangler overensstemmelse mellem holdning og adfærd,” fastslår han.

Aktører på alle niveauer i fødekæden fra jord til bord opfordres i stigende grad til at tage ansvar for deres handlinger og konsekvenserne af dem. Flere fødevareproducenter og større detailkæder som fx Coop positionerer sig som ansvarlige. De sætter et stigende antal ”fri for”-produkter eller såkaldte clean labels på butikshylderne og appellerer dermed til forbrugerne med sundheds- og miljømæssige og etiske argumenter.

Fødevarer skal være autentiske

Autenticitet er også blevet en meget tydelig tendens. Forbrugerne bekymrer sig om, hvordan fødevarer fremstilles. Derfor foretrækker de i stigende grad fødevarer, der opfattes som ægte, naturlige og oprindelige, og som er produceret lokalt på en ansvarlig, håndværksmæssig, velkendt og transparent måde.

Friske produkter med en lav grad af forarbejdning, få kalorier, et højt indhold af næringsstoffer og uden konserveringsmidler forbindes med sundhed. Forbrugerne forholder sig kritisk til fødevarer, der er fremstillet industrielt ved hjælp af ukendte og for dem skræmmende højteknologier som genmodifikation og fødevarebestråling. Men de er ikke fanatiske modstandere, hvis de synes om smagen. Flere undersøgelser viser, at en god smag kan flytte forbrugernes holdning til selv meget kontroversielle metoder såsom genteknologi.

Lav succesrate

For små fødevareproducenter er forbrugernes forkærlighed for autenticitet en mulighed, mens det udfordrer de store producenter. For dem bliver opgaven at tilrettelægge teknologi og produktion på en måde, der opfattes som gennemsigtig, tro­værdig og autentisk.

For at nå forbrugeren skal de immaterielle værdier nu tænkes ind i hele værdikæden. Hidtil har der været en tendens til først at prøve at forstå forbrugeren i de sidste forarbejdningsled. Men forbrugernes ønske om bæredygtige og autentiske produkter kan kun opfyldes, hvis alle aktører i værdikæden spiller sammen.

Forbrugernes krav bliver mere forskelligartede. Blandt nye produkter er succesraten stadig ikke særlig høj. Fødevareindustrien har svært ved at udvikle produkter, der præcis rammer forbrugernes ønsker, og det bliver ikke lettere ud fra den udvikling, som vi vil se i de kommende år, mener Klaus G. Grunert, der deltager i internationale forskningsprojekter om forbrugernes indkøbsadfærd og underviser på Sun Yat-sen universitetet i Kina.

Marketing skal levere mere

At kommunikere autenticitet og markedsføre fødevarer via immaterielle værdier på en troværdig måde er en udfordring, fordi feel good-fornemmelsen er svær at fange.

I takt med at der er kommet flere kriterier til, er det blevet vanskeligere at komme til at forstå kunderne godt nok. Det er sværere at indkredse, hvad der har værdi for forbrugerne, og hvad der afgør, om de fortsætter med at købe et produkt. Hvornår bliver et produkt fx opfattet som ægte og ikke industrielt? Og hvordan udmønter man autenticitet i et produkt? Det skal kunne omsættes til noget konkret som smag, udseende, hvor det bliver solgt, den måde fødevaren produceres på, eller om producenten bliver opfattet som stor eller lille.

Skal marketingafdelingen levere mere, end den traditionelt har gjort?

”Ja, det skal den. Marketing kan ikke gøre tingene på samme måde længere. Autenticitet er i stor udstrækning et spørgsmål om kommunikation, og det åbner nye muligheder for historiefortælling. Men det er et paradoks, for den tid, som forbrugeren bruger på at afkode et budskab på en emballage, er kort – ofte få sekunder. Det kræver større kompetencer i kommunikation.

Marketing skal også have blik for nye kommunikationsstrømme og udnytte dem for bedre at forstå forbrugerne og være i dialog med dem ad den vej. Vi får nye muligheder for at opsamle data om forbrugerne fx via de spor, de efterlader sig på internettet, og når de handler ind. Via smartphones og tablets får vi informationskanaler, som marketing kan udnytte. I fremtiden vil forbrugerne være meget mere online, mens de står i køkkenet og laver mad,” siger Klaus G. Grunert.

Pakkeløsninger

For mange forbrugere kan det være svært at finde tid til at lave sund mad i en travl hverdag. Flere vælger den hurtige og nemme udvej med færdige måltidsløsninger. Dog vokser kravet til, at maden skal være sund, velsmagende og af høj kvalitet. At pakke fødevarer sammen med forskellige former for service vinder frem.

Bundling, som det kaldes i branchen, er mere end blot bekvemmelighed og indebærer forskellige måder at kombinere produkter og tjenester på. Bundling rummer hele skalaen fra rå til forarbejdede fødevarer. Det er eksempelvis internetbaserede abonnementsordninger, hvor forbrugeren regelmæssigt får leveret en kasse med grøntsager, kød og fisk ved hoveddøren. Det kan være et supermarked, der samler ingredienser og opskrift til en nem løsning på aftensmaden. Eller det er muligheden for at købe take-away med hjem fra kantinen på arbejdet.

Kvalitetsbevidstheden vokser

Mange forbrugere har i lang tid foretrukket at gå i discountbutikker for at få dagligvarerne så billigt som muligt, men der er en modreaktion på vej. Endnu mangler forskerne tal på det, men der er mange indikatorer på, at kvalitetsbevidstheden vokser. Forbrugerne vil stadig føle, at de får noget for pengene, men mange er villige til at betale ekstra for deres fødevarer.

Michelin-restauranter har sat Danmark på det gastronomiske landkort. Hvilken afsmitning har det på forbrugeradfærden inden for fødevarer?

”Det har uden tvivl været med til at gøre os meget mere kvalitetsbevidste og skubbet til den tendens, at vi nu vil have lokalt producerede føde­varer. Noma er et eksempel på en gourmetrestaurant, der kombinerer noget meget autentisk, en meget kort forsyningskæde og et højt innovationsniveau. Danske Michelin-restauranter er spydspidser i en udvikling, hvor der kommer større fokus på autenticitet og kvalitet. Det har skabt en enorm opmærksomhed om fødevarekvalitet – meget mere, end jeg selv havde troet for 10 år siden, at det ville gøre,” siger Klaus G. Grunert.

Høj kvalitet er ikke nok

I fremtiden bliver danske fødevare­producenter nødt til at differentiere sig på nye parametre for ikke at miste terræn på globalt plan. I mange år har dansk Lurpak-smør og bacon været synonyme med høj kvalitet. Danske mejerier og slagterier var blandt de første til at indføre strenge krav til fødevaresikkerhed, og den høje standard banede vejen for produkter i en ensartet god kvalitet. Men kon­kurrenter verden over er hastigt ved at indhente Danmark på det område.

”Fødevaresikkerhed og kvalitet er stadig vigtigt, men ansvarlighed og bæredygtighed kommer til at spille en stor rolle for vores fødevareeksport. Det ligger dog lidt ude i fremtiden, for disse værdier er endnu ikke så udbredte i andre dele af verden som i Danmark,” konkluderer professoren.